Neue Studie zum Gender-Gap im E-Commerce

Aktuelle Forschungsergebnisse über geschlechterspezifische Trends im Online-Shopping

„Men buy, women shop.“ „Männer sind technikaffiner, Frauen kommunikativer.“ „In der Werbung bevorzugen Männer klare Botschaften, Frauen streben nach Inspiration.“ – Was ist dran an diesen Aussagen? Im Rahmen ihrer Master-Thesis begab sich Sandra Militello-Di Stefano, Teamleiterin Consulting bei dsb ebusiness, auf die Spur nach den Unterschieden zwischen männlichen und weiblichen Online-Shoppern. Hierzu wertete sie die Daten aus 24.000 Bestellungen und 178.000 Sitzungen aus. Während in den meisten Studien zu diesem Thema Männer und Frauen zu ihrem Einkaufsverhalten und zu ihren Präferenzen lediglich befragt wurden, bietet Militello-Di Stefano in ihrer Studie konkrete Zahlen zum realen Nutzungsverhalten in verschiedenen Shops.

Redaktion: Warum haben Sie sich dieses Thema ausgesucht?

Militello-Di Stefano: In meinem Alltag als Beraterin werde ich immer wieder gefragt, auf welche Art wir die künftigen Käufer ansprechen wollen und welches die erfolgversprechenden Kanäle sind. Einige Kunden möchten mit ihren Botschaften hauptsächlich weibliche Käufer erreichen, während für andere Kampagnen gezielt Männer ab 40 angesprochen werden sollen. Mir fiel auf, dass die meisten Studien über geschlechterspezifische Trends nicht auf Nutzer- und Transaktionsdaten beruhen, sondern auf Online-Befragungen der Einkaufenden. Hier wurden diese nach ihren Präferenzen und ihrem Verhalten befragt. Ob die getroffenen Aussagen mit dem echten Nutzungsverhalten übereinstimmen, ist nicht nachvollziehbar. Außerdem stehen hier subjektiv wahrgenommene Komponenten wie Vertrauen und persönliche Vorlieben im Vordergrund.

Redaktion: Woher stammen die Daten für Ihre Erhebung?

Militello-Di Stefano: Die Daten stammen aus mehreren international aktiven Onlineshops.

Redaktion: Und gibt es ein Gender-Gap im E-Commerce? Verhalten sich Frauen und Männer online unterschiedlich?

Militello-Di Stefano: Ja. Allerdings waren manche Ergebnisse auch für mich eher überraschend. In meiner Untersuchung waren Frauen – entgegen dem aktuellen Stand der Forschung – mobil die aktivere Zielgruppe. Weibliche Shopper nutzten über alle Altersklassen hinweg zehn Prozent mehr mobile Endgeräte als Männer. Besonders interessant hierbei: Frauen erzielen mobil teilweise höhere Bestellwerte als Männer, wenn diese mobile Endgeräte verwenden. Wer zusätzliche Umsatzpotenziale bei seiner weiblichen Zielgruppe aktivieren möchte, für den lautet das Stichwort also: Responsive Webdesign. Optimierte Mobile-Pages sorgen für maximalen Komfort beim Stöbern mit Tablet oder Smartphone, und wer entspannt surft, bestellt mehr.

Redaktion: Mit welchen Kniffen können Shops bei Männern punkten?

Militello-Di Stefano: Mit detaillierten Produktangaben. Ich konnte feststellen, dass umfangreiche Produktbeschreibungen sich positiv auf die Kaufmenge von Männern auswirken. Gleiches gilt für Bewertungen: Werden für einen Artikel Bewertungen angezeigt, wirkt sich das positiv auf die Conversion Rate (CR) aus. Die Sitzungsdauer insgesamt war bei Männern höher als bei Frauen.

Redaktion: Was eint beide Käufergruppen?

Militello-Di Stefano: Die Anzahl der Seiten pro Sitzung ist bei Männern und Frauen ungefähr gleich. Auch bei den Zugriffskanälen, über welche die Besucher zu den Shops geleitet werden, gab es kaum Unterschiede. Ob SEA, organische Suche, Google Shopping, Display-Advertising, E-Mail-Marketing, Social Media etc. – ich konnte hier keine geschlechterspezifischen Vorlieben erkennen. Auch die Absprungraten beider Gruppen waren in etwa gleich hoch. Allerdings sinkt bei männlichen Usern die Absprungrate, wenn sie einmal die Suchfunktion des Webshops genutzt haben.

Redaktion: Das bedeutet, eine clevere Suchfunktion, die die richtigen Suchfilter bietet und an einer prominenten Stelle des Shops sitzt, erhöht Sitzungsdauer und Kaufwahrscheinlichkeit?

Militello-Di Stefano: Eine verbesserte Suchfunktion ist in jedem Fall ein Schritt in die richtige Richtung. Eine weitere Maßnahme kann die Einführung von Qualitätssiegeln im Shop sein. Während Bewertungen und Produktinfos bei Männern vorne liegen, steigern Gütesiegel die Conversion Rate bei Frauen.

Redaktion: Gibt es Unterschiede in der Zahlweise?

Militello-Di Stefano: Männer verwenden im Vergleich deutlich häufiger PayPal, wohingegen Frauen ganz klar Kauf auf Rechnung bevorzugen. Das kann aber auch am unterschiedlichen Bestellverhalten liegen. Die Retourenquote bei Frauen ist – nicht nur im Fashion-Bereich – höher als bei Männern. Wer sich fünf Schuh-Modelle in zwei Größen nach Hause schicken lässt, zahlt am Ende lieber per Rechnung für das Paar Schuhe, das er wirklich behält.

Redaktion: Thema Gutscheinaktionen: Sind Männer oder Frauen die fleißigeren Schnäppchenjäger?

Militello-Di Stefano: Tatsächlich werden Gutscheincodes mehrheitlich von Frauen eingegeben. Allerdings kann man sich hier immer noch die Frage stellen, ob die Kampagnen richtig geführt wurden. Ich könnte mir vorstellen, dass ein gezielt ausgespielter Gutscheinbanner, welcher der männlichen Zielgruppe direkt nach ihrer Suche im Webshop angezeigt wird, konkret für das betrachtete Produkt gilt und in dem vielleicht noch einmal die Rezensions-Sterne des Artikels angezeigt werden, auch hier höhere Erfolgschancen hat. Gleiches gilt natürlich für E-Mail-Marketing- Aktionen. So könnte ein faktenbasierter Newsletter, in dem die Produkte detailliert vorgestellt werden und dem ein Gutschein beigefügt ist, eine höhere Response-Rate bei Männern generieren.

Redaktion: Welche direkten Handlungsempfehlungen können Sie aus Ihrer Studie ableiten? Auf welche Quick Wins sollten Webshop-Betreiber sich konzentrieren?

Militello-Di Stefano: Erstens: Unterschätzen Sie nicht das Kaufpotenzial der weiblichen Zielgruppe im Mobile-Shopping und beobachten Sie für eine userfreundliche mobile Version Ihre Website. Zweitens: Bieten Sie Ihren Kunden detaillierte Produktinformationen und eine komfortable Suchfunktion an. Drittens: Prüfen Sie, welche Gütesiegel in Ihrer Branche den Trust in Ihren Webshop erhöhen können. Begleiten Sie diese Maßnahmen eng und beobachten Sie, wie sich die Veränderungen auf die Anzahl der Webshop-Besucher, deren Verweildauer, die Customer-Journey und das Kaufverhalten auswirken. Wer die Anpassungen eng überwacht und immer wieder an den richtigen Stellschrauben nachjustiert, realisiert zusätzliches Umsatzpotenzial.

Redaktion: Vielen Dank für das Gespräch.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier:

http://journal-of-master-sales-marketing.de/publikation-gender-commerce/

http://journal-of-master-sales-marketing.de/wp-content/uploads/2016/12/Gender-Commerce-Militello-MA.pdf

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